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解读大型企业集团品牌塑造的“达芬奇”密码
作者：邓里文 日期：2007-2-3 字体：[大] [中] [小]
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未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次：
第一个层次，想到一个形象，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的形象。
第二个想到什么样的性能;
第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都可以告诉你；而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是：第一，如何理解品牌的价值？ 第二，你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？第三，与消费者沟通最好的办法是什么？第四，怎样打动消费者？
一、 品牌如何成功的关键
今天，已经是品牌的今天，很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼；品牌已经成为中国的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一张吞下了汤姆森，联想把
IBM--THINKPAD纳入囊中，中国家电业正在狂奔国际化，中国汽车业高唱自主品牌之歌……
然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致，不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼（天知道是短期的还是长期的），中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气
息，这种心想不成和不如人意的情况，里面的确存在时间积累不足的原因，但更为重要的是缺乏方法，我们并未真正掌握品牌科学！ 现实情况是：
现阶段大多数企业在品牌管理研究与知识普及工作的落后的情况下，不懂得如何进行品牌战略管理及如何打造强势品牌。
企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。
没有强势品牌的企业，根基是不牢固的，只会陷入“营销成本偏高、销量大但利润很低、高度同质化竞争、品牌短命、缺乏可持续竞争优势”的困境。
美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人
价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。在品牌建立和管理过程中，“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。这个规律简单的说就是“，企业要用5份
的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”；
二、关于大型集团品牌建设
改革开放二十多年来，中央政府对关系国计民生的特大型国企的改革、发展从来就没有放松过，从最初的政企分开，国有企业“练内功”，到如今的“国际竞争力”，不断刷新的目标记录了大型国企走向市场，走向世界的辉煌发展足迹。 面对辉煌的成绩和宏伟的目标，除了兴奋，更多的应该是冷静的理性思考：已经不同程度都做到了“大”的特大型国企，距离“强”的国际竞争力，距离国际一流企业，到底差在哪里？
1、从名称到品牌的升华
企业名属于“名称”范畴，最本质的功能是识别，将企业与其他机构区分开；至多，“名称”还可以一定程度说明企业的性质（如“中粮”一定程度上说明了企业的业务范围）。 而品牌是市场导向的，它远远超越了“名称”的范畴。功能上，除了企业识别、性质说明，企业品牌更是企业提供给目标市场的价值象征。仅有识别功能的企业名是远远不够的。
如“GE”的理念是“GE带来美好生活”，人们说到GE，就能从中体会到，无论是直接消费品，还是中间工业品，GE能为人类生活的改善带来价值；而BP宣称自己“超越石油”，让人们感受到了它超越石油这一物质性产品的更高层次的价值。
当GE、BP对全球的消费者而言，只是一个生产电气的工厂、一个石油开采商，那它就毫无意义；而当它升华为“带来美好生活”、“超越石油”的价值象征时，GE、BP才真正成为富有竞争力的品牌。正是这种超越识别功能的价值象征，让“GE”“BP”等这些原本朴实无华的企业名升华为全球闻名，备受欢迎的品牌。可见，从名称到品牌，企业需要一个“价值”上的质变。
反观我们的特大国企，大多数消费群体除了从这些如雷贯耳的企业名中，产生了关于业务识别的联想，或者至多——还产生了“大”的联想之外，并无与市场直接相关的价值联想。这和我们
的特大型国企一直以来在计划而非市场的导向上展开经营战略有着直接的因果关系。 在国际市场竞争高度激烈的品牌时代，特大型国企迫切地需要建立自己的企业总品牌，在这一总品牌的
统率下，推动企业的品牌家族参与市场竞争。而要建立真正的企业总品牌，靠仅有识别功能的企业名是远远不够的，要以受市场欢迎的价值来将它升华为企业品牌。
2、品牌阵营缺乏内在统一
脱胎与计划经济时代的特大型国企，在其发展历史的上，真刀真枪地在市场上拼杀的历史还很短。自然而然，通过计划而非市场形式整合、并购而成的品牌阵营在竞争激烈的市场上，必然会
存在“不适应症”。而稚嫩的总品牌缺乏威望与价值感，企业总品牌与旗下分品牌缺乏实质上的互动。只能听任原本就缺乏内在联系的分品牌在各司其政的道路上越走越远。
放眼国际，企业巨头们的兼并浪潮方兴未艾，但这些品牌巨头们往往总是能将并购的新品牌游刃有余地整合到企业的“品牌家族”中。
他们无不拥有强大的企业总品牌，并以此为统率，根据不同的市场、竞争环境，以灵活的品牌化战略模式与架构，在各个不同细分市场布下重兵，这些分工不同，互为补充的分品牌、总品牌
高度互动，形成强大的品牌“特混舰队”，在竞争激烈的国际市场上摧城拔寨。
3、总品牌与分品牌各自为战
一个在全球同步上市的软件新品牌（或新产品），只要它的包装上打上了“Microsoft”的标志，就能以极低的成本撬动市场，迅速风行世界。
反观我国的特大型国企，旗下的每一个品牌、每一个业务，因为无法得到来自总品牌的强势“无形”支持（甚至反而有负面影响），只能依靠实力雄厚的企业，“硬”支持。而这种“硬”支
持无不以巨大的，不经济的投入为代价，无形中造成了超高的营销成本。
总品牌难以支持分品牌，而企业旗下分品牌同样未能有效反脯总品牌。“中粮”品牌并没有随着旗下的“长城”葡萄酒的成长而获得明显增值；“昆仑”、“七星”、“飞天”等众多品牌润
滑油的市场拓展对企业总品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型国企的企业总品牌和旗下各品牌未能形成有效互动。而国际跨国大企业却以卓越的品牌战略，完美的品牌架构方案，让企业总品牌与旗下的各个分品牌充分互动。
三、品牌评估
品牌评估必须站在顾客的立场上来理解品牌在顾客心中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行为进行分析，就可得到重要数据。品牌评估要客观，就需要一个评估程序和问项设计。
品牌是否已有了品牌承诺（价值主张）？
在高管层的脑海中，品牌代表什么？
当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、合作人、卖主、员工等进行交流？
利益关联方是臬理解品牌承诺的？
不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？
谁会成为品牌现在和潜在的顾客？
如何用品牌与顾客开展业务往来？
哪些是促进业务发展的关键统计数据？
通过市场细分，人销售的角度看，谁将成为最大的潜在顾客？
现在使用的广告媒体是什么？
当前品牌的地位如何？
什么是对品牌所从事的业务、形象和将来地位的共同认识？
什么样的企业／品牌是最合适的或最有可能的品牌聪明对象？
利用市场、促销等手段提高销量、利润和品牌资产的有效途径是什么？
当顾客和非顾客想到品牌时，他们脑海中的第一反映是什么？
品牌优劣势分别是什么？（内部和外部的认知情况）
品牌能对顾客产生的最大的下面效应是什么？
四、 集团品牌战略实施
1、品牌战略规划的七个要点
第一个，升华企业愿景
企业愿景要天天讲，月月讲，年年讲。要提倡把你的企业建成中国乳都等等，而不是说发展企业，你企业目的很神圣，才有快速发展的结果。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来
取胜的话，那么，作为高端品牌，你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值，应该超脱于技术和质量之上，上升到精神和情感层面。
第二个，年轻品牌形象，让品牌时刻保持年轻化。
“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”可见，对品牌持续的创新、维护是必然的。
第三个，品牌差异化，建立品牌个性。
有第一你要做另类的第一，像百事可乐的例子，百事可乐比可口可乐晚了三年，有三次抱着帐本去找可口可乐要求收购。但是，什么时候百事可乐找到了定位呢？说可口可乐是你爸爸才喝的
可乐。
第四个，事件行销来拉动品牌提升
海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事，与国家、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一起的。利用这些事件，巧妙的利用公共关系来达到实现品牌往高处走之目的。
第五个，传播故事。
像巧克力的产品，所有的营养学家告诉女孩子不要多吃，但是告诉你是一个爱情产品，这时候所有人都会吃。
第六个，宣传企业领袖。
如韦尔奇就是GE的领导品牌，柳传志也是联想领导品牌，张瑞敏、王石等也是各自领域的领导品牌，领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质，当然领导品牌也并不总是CEO品牌，
如盖茨已经不是MICROSOFT的首席执行官了，但他依旧是微软的领导品牌。
第七个，产品线阵营进行规划
产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品线阵营进行很好的规划。在企业产品线中，我们可以将产品分成四类，一类是形象产品或者明星产品，第二类是利润产品，这是公司利润
的保障，第三类是常规产品，这类产品满足了公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求；同时也为企业稳健发展提供了充实的现金流；最后一类是战斗产品，也叫促销机。是企业在战场上的尖刀班，专门与竞争对手抗衡的武器。
所以，要把所有的活动集中于创造品牌的价值。
2、品牌战略组织保障
1）、必须有一名高层管理人员正式的介入这一过程。
2）、工作组必须制定一名负责人全面负责品牌战略方针的制定工作。
3）、应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加品牌战略方针的制定工作。
4）、应该有一名企业外的品牌顾问参与或指导这一过程并确保客观性。
5）、应该制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并每月一总结。
6）、应当以书面材料形式总结品牌战略实施过程。
品牌在现代经济社会的激烈竞争中已经成为重要的武器，中国企业发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌，首先要了解品牌，能够认识品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，发展好
品牌。
国家制定了“在2010年前后培育30到50家具有国际竞争力的大公司”，这个目标看起来很近也很远。很近是因为全球500强企业的排行榜上，我们特大型国企的位置正在年年攀升；说很远
则是因为，企业获得国际竞争力的关键标志——打造卓越品牌，对于多数品牌架构堪忧的特大型国企来说，还是一个任重而道远的理想。
总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势集团品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。
正象一句话说得：思想有多远，我们就能走多远！
作者：邓里文，领军策划机构 首席咨询师 品牌策划实战专家 联系电话：022-24419760；13821298615 e-mail:kon_kin@sina.com